El extraño mundo de las marcas que pagan por reputación

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El extraño mundo de las marcas que pagan por reputación

Esta semana un reportaje del periódico brasileño Folha de Sao Paulo demostró que el gobierno brasileño había pagado para que los influenciadores en Youtube hablaran bien de la reforma de educación que fue emitida por el presidente Temer.

 

Lo que parecían videos espontáneos, en verdad, fueron incentivados por un pago de 20,000 dólares hecho por el ministerio de la educación, según el reportaje de Folha.

 

En los Estados Unidos este tipo de acción es reglamentada por el código de ética. Grandes marcas como Coca Cola, Burger King, y Honda, asociadas  al Word of Mouth Marketing Association- Womma, acordaron  en revelar la relación comercial entre una marca y un influenciador en cualquier material publicado en la internet.

 

En muchos países de latinoamérica no existe reglamentación sobre el tema, y no solamente gobiernos, si no marcas, pagan por reputación sin revelar la relación comercial con influenciadores y celebridades en internet.

 

Podemos decir que no existe ningún mal en contratar a una celebridad para promocionar una marca. Pero cuando observamos los cambios profundos que los medios digitales están promoviendo, parece que en muchos lugares estamos haciendo cine, filmando una obra de teatro.

 

Cuando hablamos de Mix de Comunicación, no podemos olvidarnos de las diferentes disciplinas como la propaganda, las relaciones públicas, marketing directo, y otras más, que deben de ser combinadas para traer el mejor resultado al cliente. El problema sucede cuando nuestros gestores de Marketing no consiguen distinguir las diferencias entre cada disciplina y sus ventajas y desventajas.

 

El post pagado por ejemplo, es una forma de comunicación que podemos colocar dentro del paraguas de la propaganda. La propaganda es una excelente herramienta para generar “top of mind” o que la marca sea recordada, pero, ¿Será que es la mejor manera de obtener buena reputación? Gracias a la maravilla de los medios digitales, hoy es posible mostrar mi mensaje pagado para todos los fans de Neymar en Facebook sin contratar a la superestrella, y por un costo muy bajo. Algunos dirán: “¡Pero no tiene el respaldo de la celebridad!”. Puede ser verdad. El post pagado lo tiene, el problema es que casi nadie cree en el.

 

Así como el gobierno brasileño, las marcas contratan influenciadores para generar reputación positiva para un tema, marca, producto o servicio. En tiempos de corrupción en el mundo, pagar por la reputación generada por influenciadores sin dejar en claro la relación comercial puede tener un efecto completamente contrario.

 

En mi opinión el mercado comete algunos errores:

 

  1. Los influenciadores se vuelven medios de comunicación pagados, así como los medios de comunicación tradicionales, que colocan todo tipo de mensaje (inclusive los que no tengan ninguna sinergía con el contenido o personalidad del influenciador). Las agencias y marcas comenzarán a negociar con estas personas de la misma manera que compran medios y listas de influenciadores, forzaron la creación de celebridades demasiado repetidas e utilizadas que prestaban su testimonio a todo tipo de producto. Obviamente con resultados poco creíbles para la audiencia.
  2. Herramientas que prometen crear rankings perfectos de influenciadores que pueden ser escogidos como en un menú en base a complicadas fórmulas de cálculo de influencia. Algunos de estos perfiles tienen la “influencia” inflada, que después fue percibida por los “anunciantes”. Esas herramientas no toman en consideración que cada influenciador ejerce una cierta influencia sobre un determinado tema o audiencia, no sobre cualquier asunto.
  3. Los influenciadores son sinónimos de celebridades. Un estudio del 2016 realizado por Takumi, con 500 mil perfiles en Instagram, identificó que influenciadores con hasta 1000 seguidores generan engagement de hasta 9.7%, es decir, 5 veces el engagement de los influenciadores que poseen más de 100 mil seguidores. Los micro-influenciadores también se engajan 22.2 veces más en conversaciones sobre productos que el consumidor común. Y 82% de los consumidores declaran que consideran bastante una acción a partir de la recomendación de un micro-influenciador.
  4. Tratamos las relaciones públicas como una disciplina que es recordada solamente cuando existe una crisis de imagen. Se usa muy poco RP para crear y gerenciar reputaciones entre los influenciadores digitales.

 

El estudio de Takumi es interesante, ya que por primera vez fue demostrado que influenciadores ( menos de 100 mil seguidores) y micro-influenciadores (más de 1000 seguidores) pueden generar resultados muy diferentes.

 

¿Y cómo sería la gestión de los nuevos micro-influenciadores sin usar medios pagados?  Tomemos un ejemplo del siglo pasado: las reuniones de Tupperware.

 

Fundada en 1948 por Earl Tupper, la empresa inauguró la era del marketing en redes sociales mucho antes de la invención de la computadora personal, del internet, o el smartphone. Las “Tupperware parties” eran el equivalente a los grupos y páginas en Facebook del mundo actual, o las influenciadores de Twitter e Instagram. En estas fiestas, promovidas siempre por una popular ama de casa, varias amigas y conocidas se reunían para charlar, comer, y también conocer algunos productos de la marca.

 

El asunto es polémico, pero vale la pena recordar que lo digital es un espacio abierto para la experimentación de mejores prácticas.

 

Y tú, ¿Cómo administras tu reputación?

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